Дата актуализации: 04 июля 2026 г․ 23:41
Что такое Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций
Российский кодекс практики рекламы (далее — Кодекс) — это свод стандартов и этических правил, которым добровольно руководствуются все участники рынка маркетинговых коммуникаций: рекламодатели, агентства, СМИ, организаторы акций и иные площадки․ Кодекс не противоречит законодательству РФ и дополняет его, повышая уровень ответственности перед потребителем․
Ключевые понятия Кодекса
- Участник рынка — любое лицо, осуществляющее или заказывающее маркетинговые коммуникации․
- Маркетинговая коммуникация — реклама, спонсорство, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и другие формы продвижения товаров и услуг․
- Реклама — информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару․
- Потребитель маркетинговых коммуникаций — каждый, кто получает или может получить рекламное сообщение․
- Персональные данные — любая информация, позволяющая прямо или косвенно идентифицировать физическое лицо․
Общие принципы маркетинговых коммуникаций
Законность, достоверность и добросовестность
Вся коммуникация должна быть:
- законной;
- достоверной (соответствовать действительности);
- добросовестной и социально ответственной;
- не вводить потребителя в заблуждение ни по тексту, звуку, ни по изображению․
Запрет дискриминации
Коммуникация не должна:
- Побуждать к дискриминации по признакам расы, национальности, религии, пола, возраста, ограниченных возможностей, сексуальной ориентации․
- Унижать человеческое достоинство․
- Создавать ощущение, что отказ от покупки приведёт к несчастью․
- Призывать к насилию или противоправному поведению․
Подтверждение заявлений
Любые сведения о потребительских свойствах товара, заявляемые в коммуникации, должны быть:
- достоверны;
- документально подтверждены;
- представлены в понятной и доступной форме․
Сравнение товаров
Сравнительная реклама допустима, только если:
- сравниваемые характеристики объективно сопоставимы;
- сравнение не вводит в заблуждение и соответствует принципу добросовестной конкуренции;
- не порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента․
Особые требования к коммуникациям для несовершеннолетних
Категорические запреты
- Использовать неопытность и доверчивость детей․
- Преуменьшать или преувеличивать степень навыков, необходимых для использования товара․
- Скрывать информацию о дополнительных покупках, без которых товар не функционирует․
- Изображать детей в опасных ситуациях․
- Создавать ощущение, что владение товаром делает ребёнка «лучше» сверстников․
- Подрывать авторитет родителей или побуждать детей давить на родителей․
- Формировать искажённое представление о доступности товара для семьи с любым уровнем дохода․
Специальные положения о стимулировании сбыта
Определения
- Мероприятие по стимулированию сбыта — акции, лотереи, конкурсы, игры и т․п․, в которых возможна дополнительная выгода (приз, скидка, подарок)․
- Организатор — юр․/физ․ лицо, непосредственно проводящее акцию․
- Заказчик — лицо, в чьих интересах проводится акция․
- Основной товар — товар, на продвижение которого направлена акция․
- Дополнительная выгода, приз, деньги, подарки и др․
- Выгодоприобретатель — потребитель, который может получить выгоду․
Принципы проведения акций
- Честность и добросовестность — условия акции изложены ясно и недвусмысленно․
- Достоверность информации — даты, сроки, количество призов и шансы на выигрыш не должны вводить в заблуждение․
- Минимизация разочарования — организатор обязан предусмотреть прозрачный механизм определения победителей и своевременную выдачу призов․
- Открытость правил, полные условия акции должны быть доступны потребителю до момента участия․
Защита персональных данных и экологическая ответственность
Персональные данные
При сборе и обработке персональных данных участники рынка обязаны:
- строго соблюдать законодательство о персональных данных (152-ФЗ);
- предоставлять потребителю понятную информацию о целях сбора и способах защиты данных;
- не использовать данные в обход заявленных целей․
Экологические требования
Коммуникация не должна:
- противоречить законодательству об охране окружающей среды;
- призывать к действиям, ухудшающим экологию;
- некорректно использовать научные данные в экологической сфере․
Практические рекомендации участникам рынка
- До публикации рекламы
- Проверьте, содержат ли материалы потенциально вводящие в заблуждение утверждения․
- Подготовьте документы, подтверждающие достоверность заявлений (исследования, сертификаты, экспертные заключения)․
- Убедитесь, что сравнение с конкурентами объективно и не порочит репутацию․
- При работе с несовершеннолетними
- Добавьте в ролики/баннеры пометку «+18» при необходимости․
- Укажите реальный возраст, с которого разрешено использование товара․
- Не скрывайте информацию о дополнительных расходах (например, подписка, доставка, аксессуары)․
- При организации акций и лотерей
- Разместите полные правила акции на лендинге и в официальных соцсетях․
- Укажите точные сроки, количество призов, шансы на выигрыш․
- Опубликуйте списки победителей и обеспечьте выдачу призов в установленный срок․
Ответственность за нарушение Кодекса
Хотя соблюдение Кодекса добровольное, его положения могут быть использованы:
- саморегулируемыми организациями (СРО) для разбирательств по жалобам;
- судом как дополнительный аргумент при оценке добросовестности участника рынка;
- контрагентами при расторжении договоров за неэтичную рекламу․
Как ознакомить сотрудников и партнёров с Кодексом
Рекомендуется:
- Разместить текст Кодекса на корпоративном портале и внутренней Wiki․
- Проводить ежеквартальные тренинги для маркетологов и креативных команд․
- Включать ссылки на Кодекс в договоры с агентствами и подрядчиками․
- Назначить ответственного за мониторинг соответствия релизов Кодексу․
Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций — это «саморегуляция высшего пилотажа», которая позволяет бизнесу работать прозрачно и честно, а потребителю — получать достоверную информацию․ Соблюдение Кодекса повышает доверие к бренду, снижает юридические риски и укрепляет репутацию на долгосрочную перспективу․
Источник: «Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций» (актуализированная редакция, ноябрь 2024 г․)