В данной статье разберёмся, какие рекламные затраты можно отнести к составу прочих расходов по подпункту 28 пункта 1 статьи 264 НК РФ, а какие — к расходам на продвижение товаров по пункту 4 статьи 264. Кроме того, рассмотрим ограничения, документальное оформление и актуальные судебные позиции.
Квалификация расходов на рекламу
Определение рекламы
Согласно Федеральному закону от № 38-ФЗ «О рекламе», реклама — это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.
Классификация в налоговом учёте
- Статья 264 п. 4 НК РФ (полный перечень расходов на рекламу с ограничением 1% от выручки):
- расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (включая интернет, телевидение, радио, печатные издания);
- расходы на световую и наружную рекламу (билборды, баннеры, вывески);
- расходы на участие в выставках, ярмарках, презентациях;
- расходы на оформление витрин, демонстрационных залов;
- расходы на маркетинговые исследования и раздачу рекламных материалов (каталоги, проспекты, образцы продукции).
- Статья 264 п. 1 пп. 28 НК РФ (прочие расходы, ограничений нет):
- интернет-реклама с таргетированием на конкретную аудиторию (по позиции ФНС и Минфина — письмо № 03-03-06/1/514 от );
- услуги call-центров, SMS- и e-mail-рассылок, если они направлены на привлечение новых клиентов;
- SEO-продвижение сайта, контекстная реклама в поисковых системах;
- influencer-маркетинг (блогеры, соцсети), если договор оформлен как размещение рекламы.
Ограничения и нормативы
| Вид расходов | База для норматива | Максимальный % | |
|---|---|---|---|
| Реклама по п. 4 ст. 264 | Выручка от реализации + внереализационные доходы | 1% | Сверхнормативные расходы не учитываются |
| Иные рекламные расходы по пп. 28 п. 1 ст. 264 | — | Не ограничены | Принимаются в полном объёме в периоде признания |
Документальное оформление
Чтобы рекламные расходы принимались к вычету, необходимо:
- Договор (оферта/публичный договор) с исполнителем, содержащий:
- описание рекламной площадки или формата;
- сроки размещения;
- таргетинговые критерии (если применимо);
- стоимость услуг.
- Акт выполненных работ/оказанных услуг или отчёт площадки (например, Google Ads, Яндекс Директ).
- Оплату, подтверждённую платёжным поручением или выпиской из банка.
- Отчёты по рекламной кампании: клики, показы, CTR, охват (для диджитал-рекламы).
Практические примеры из арбитражной практики
- Постановление АС Московского округа от № Ф05-9058/2023: компания списала расходы на рекламу в соцсетях в рамках пп. 28 п; 1 ст. 264, так как рекламные посты были адресованы широкому кругу пользователей. Суд признал обоснованность вычета.
- Постановление АС Северо-Западного округа от № Ф07-256/2022: затраты на услуги call-центра, направленные на «обзвон» потенциальных клиентов, признаны рекламными и отнесены к прочим расходам без ограничения.
Чек-лист бухгалтера
- Определите, к какой категории относится рекламная услуга: п. 4 ст. 264 или пп. 28 п. 1 ст. 264.
- Установите базу для 1%-ного лимита (выручка + прочие доходы).
- Сверьте лимит и сформируйте сводную таблицу для расчёта налога на прибыль.
- Проверьте наличие договора, акта, оплаты и отчётности.
- Прикрепите к карточке расхода расшифровку показателей (CTR, количество показов, кликов) для диджитал-кампаний.
- Раз в квартал пересчитайте накопительный 1%-ный лимит, чтобы избежать сверхнормативных расходов.
Главное правило: точно квалифицируйте расходы и своевременно контролируйте 1%-ный лимит. При диджитал-рекламе чаще всего можно применять положения пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ и учитывать расходы в полном объёме. Однако всегда учитывайте судебную практику и разъяснения Минфина России.